Estudo da NÓS — Inteligência e Inovação Social revela o Top 3 nas periferias e destaca a importância da identificação, do afeto e da presença real nas decisões de compra
O Boticário, Natura e Dove são as marcas de higiene e beleza mais escolhidas nas favelas
As marcas O Boticário, Natura e Dove lideram o ranking de higiene e beleza nas favelas brasileiras, segundo o novo levantamento Tracking das Favelas, conduzido pela NÓS — Inteligência e Inovação Social, em parceria com a plataforma de pesquisa mobile PiniOn. A pesquisa ouviu 800 moradores de comunidades em todo o país e mapeou os hábitos de consumo, preferências e intenções de compra no setor.
A pesquisa revela que O Boticário ocupa o primeiro lugar em awareness (65%) e apresenta o maior índice de satisfação e fidelidade (NPS de 81%), consolidando-se como a marca com maior conexão emocional com o consumidor da periferia. Em segundo lugar, a Natura se destaca por sua imagem sustentável e confiável, mas registra uma baixa intenção de compra futura (30%). A Dove aparece na terceira posição, com índice de recompra de 47%, impulsionado pelos públicos jovem e masculino.
Entre as regiões, o levantamento destaca que o Norte é mais desafiador para as grandes marcas, enquanto o Sul aponta crescimento para concorrentes como Nivea, que ganha força pela percepção de acessibilidade e identificação local. Nivea e Avon, inclusive, disputam o quarto e quinto lugares, com potencial de crescimento caso invistam em estratégias regionalizadas e comunicação eficaz.
“O consumidor da favela é, ao mesmo tempo, B2C e B2B — ele consome e empreende. Se a marca quer vender e ele quer comprar, a pergunta é: quem está construindo as pontes? O que torna uma marca desejada na favela não é só o preço, é o afeto. É o quanto ela pertence àquele território. A favela não segue tendência — ela é a origem. Quem cria cultura no Brasil é a periferia. E quem entende isso de verdade, sai na frente”, afirma Emilia Rabello, fundadora e CEO da NÓS — Inteligência e Inovação Social.
O mapeamento também reforça o papel das mulheres como principais decisoras de compra, especialmente nas famílias chefiadas por elas. O Boticário avança nesse perfil, enquanto Dove e Avon se destacam entre os
mais jovens. O público mais maduro, por sua vez, mantém estabilidade nas escolhas.
Em termos de intenção de compra para os próximos três meses, O Boticário lidera com 12 pontos percentuais à frente da Natura, enquanto Dove segue em terceiro. A pesquisa destaca ainda que marcas como Natura e Avon, que apresentam maior oscilação, podem melhorar seu desempenho ao reforçar atributos valorizados pelas comunidades, como confiança, representatividade e proximidade.
Além disso, os dados de fidelidade indicam que O Boticário segue líder com NPS de 66,2%, enquanto Nivea cresce de forma consistente. Dove e Natura mantêm estabilidade, e a Avon enfrenta desafios para converter clientes neutros em promotores.
Metodologia da pesquisa
O estudo é feito em parceria com o PiniOn, empresa de pesquisa de mercado que une metodologias tradicionais de coleta de dados com a tecnologia da pesquisa mobile.
Contínuo, o levantamento inclui moradores de comunidades e periferias em todo o Brasil. A coleta de dados ocorre via aplicativo com usuários previamente perfilados por classe social, gênero, idade e localidade, incluindo clusters específicos, como as favelas.
A pesquisa entrevistou 800 moradores dessas regiões, com controle de cotas de gênero e idade. Como o levantamento é realizado por meio do aplicativo do PiniOn, todas as respostas e usuários são validados automática ou manualmente, garantindo qualidade e agilidade na coleta. A margem de erro é de 3,5%, com 95% de intervalo de confiança.
Sobre a NÓS — Inteligência e Inovação Social®
Há 12 anos no mercado, a NÓS — Inteligência e Inovação Social® é referência em comunicação e mídia nas periferias, conectando marcas a projetos de grande impacto. Fundada como Outdoor Social, sinônimo de mídia OOH nas favelas, a empresa evoluiu para um modelo de negócios que oferece soluções 360° em comunicação.
Sob a liderança de Emília Rabello, a NÓS® desenvolve produtos digitais alinhados ao potencial de consumo das periferias, gerando impacto social significativo e resultados de vendas para as marcas. “No setor 2,5, há uma
frase famosa: entre ganhar dinheiro e fazer o bem, escolha os dois”, afirma Emília, ressaltando que o impacto social deve crescer junto com o lucro.
A NÓS® oferece soluções que incluem pesquisas em diversas áreas, como consumo, saúde, economia, educação e tecnologia, utilizando dados das periferias para fundamentar estratégias de mídia. Com tecnologia própria, a empresa se conecta mesmo em áreas sem acesso à internet, coletando dados valiosos para criar campanhas eficazes e inovadoras.
“A NÓS® une comunidade e mercado, caminhando lado a lado”, finaliza a CEO, reafirmando o compromisso da empresa em consolidar o modelo de impacto social pioneiro que tem transformado o mercado publicitário nos últimos 12 anos.
Sobre o PiniOn
Fundado em 2013, o PiniOn é uma empresa de pesquisa de mercado que combina tecnologia e engajamento para entregar soluções de pesquisa ágeis e precisas. Por meio de um aplicativo mobile, a empresa engaja usuários para realizar missões com coleta de dados, pesquisas e testes, gerando informações estratégicas e valiosas para empresas de diferentes segmentos, como Unilever, Heineken e Coca-Cola. Como foco no público B2B, a empresa é reconhecida por transformar dados em decisões inteligentes, conectando o mercado ao seu público-alvo de forma inovador
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